08.11.2019, 05:30

Design horloger: le paradoxe Mille

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Richard Mille vient d’inaugurer aux Breuleux un nouveau bâtiment de 2500 m2, abritant notamment les trois bureaux techniques et ses vingt-cinq ingénieurs.

Design La marque Richard Mille est considérée comme l’une des plus avant-gardistes du moment, tant au niveau des technologies utilisées que de l’esthétisme des modèles. Pourtant, particularité étonnante, aucun designer horloger ne travaille pour l’entreprise.

C’est le rêve de tout horloger, une clause de succès extrêmement difficile à concrétiser: une montre reconnaissable entre toutes; au premier coup d’œil; à 5 mètres de distance; au poignet de son propriétaire. Les marques possédant un tel modèle se comptent sur les doigts de la main – même si toutes essayent de faire croire le contraire.

Des générations de designers se sont cassé les dents sur le «brief marketing» tenant en quatre mots: «Dessine-moi une icône.» Et elles ont été nombreuses, ces demandes naïves – et souvent désespérées –, depuis les années 1980 et la renaissance de l’horlogerie mécanique.

Une démarche que n’a jamais faite Richard Mille pour sa marque éponyme. Lancée en 2001, réalisant aujourd’hui un chiffre d’affaires de 360 millions de francs pour un peu moins de 5000 pièces vendues, elle s’arrache aux quatre coins du monde, malgré un prix moyen de plus de 200’000 francs.

Manufacturées aux Breuleux, ses montres ont véritablement ouvert une nouvelle ère de l’industrie horlogère, faisant souffler un vent de fraîcheur sur un secteur jusque-là pétrifié à l’idée d’innover. Derrière ce succès pourtant, aucun designer, pas un styliste. Alors que d’autres engagent des armées de créatifs, on se contente de préciser chez Richard Mille: «Chez nous, c’est la technique qui dicte le design.»

Les modèles de la ligne douceur sont soit peintes à la main, soit émaillées, comme c’est le cas ici. (Photo: Jerome Bryon)

Nouveaux champs d’investigation

Au début des années 2000, l’horlogerie de luxe tourne à plein régime. Les grandes marques historiques connaissent une croissance à deux chiffres, pendant qu’une nuée de petits indépendants tentent leur chance, s’efforçant de reproduire la recette du succès. Assise sur trois siècles d’histoire, pétrie de certitudes, l’industrie peine cependant à se renouveler. Alors quand Richard Mille commence à parler de son concept résolument avant-gardiste, privilégiant l’innovation et l’esthétisme des mouvements, au détriment du prix de revient, le landerneau commence par lui rire au nez.

Mais les montres de cette époque étaient des pièces du 19e siècle, réalisées avec les moyens technologiques du 21e, aime-t-il répéter. «Un peu comme des répliques.» Le Varois de naissance va vite être fixé: à peine son premier modèle est-il lancé, qu’il reçoit des centaines de promesses d’achat, alors même qu’il ne produit qu’au compte-gouttes. Il remet la forme tonneau au goût du jour, plus moderne que jamais sous son crayon.

Au fil des années, il est le premier à concevoir une platine de mouvement en fibres de carbone; le premier à réaliser des tourbillons supportant jusqu’à 5000 G d’accélération; le premier à faire des boîtiers en titane ou en quartz TPT (empilement de feuilles de quartz de 45 microns d’épaisseur); à remplacer certains ponts par des tubes en Phynox (acier spécial à mémoire de forme) ou à suspendre la platine à un câble d’acier. Son inspiration: l’industrie aéronautique et automobile.

Des ingénieurs à la place de designers

Vingt ans plus tard, plus personne ne se moque de Richard Mille. Au contraire: l’imagination débridée de ses débuts est aujourd’hui unanimement qualifiée d’esprit visionnaire. Associé à Dominique Guenat, propriétaire de Montres Valgine aux Breuleux – qui se lancera dans l’aventure dès le premier jour –, l’horloger a su créer un petit empire industriel.

Au printemps, le groupe inaugurait encore ProART II, une nouvelle unité de 2500 m2, doublant la surface de production. A l’étage supérieur, élégamment aménagé par l’Atelier Oï, ont pris place les trois bureaux techniques de la marque – mouvement, habillage et collection femme –, vingt-cinq personnes en tout.

Nous débattons de tous les aspects en séance de développement. Puis tout le monde, à tous les niveaux, amène son expérience et ses compétences. Nous n’avons pas de brief, ici c’est le marketing qui s’adapte.
Cécile Guenat, directrice de la création et du développement.

Pas trace, cependant, du bureau de design. «Nous ne fonctionnons pas comme les autres, explique Cécile Guenat, directrice de la création et du développement. Nous débattons de tous les aspects en séance de développement. Puis tout le monde, à tous les niveaux, amène son expérience et ses compétences. Nous n’avons pas de brief, ici c’est le marketing qui s’adapte.» «Nous sommes une grande famille, avec une identité propre, complète Yves Mathys, directeur chez Richard Mille.

Les trois responsables des bureaux techniques travaillent dans la même pièce, une manière très efficace de coordonner le travail et de faire circuler l’information.» Un détail dans le processus de création? Pas vraiment: l’une des rares marques à avoir littéralement transformé la démarche industrielle en usinant des matériaux hightech à l’aide d’un équipement ultramoderne, imposant au passage une approche esthétique unique, caractérisée par une architecture en 3D, le fait que cette marque-là se passe complètement de designer est un pied de nez supplémentaire aux méthodes classiques du secteur horloger. Et visiblement un gage de succès.

Une marque qui ose tout

A l’image de la dernière collection Bonbon, une série limitée de 10 x 30 modèles complètement disruptifs, vendus en quelques jours (quelques heures?) au dernier Salon international de la haute horlogerie (SIHH). «J’ai présenté l’idée en séance, mais je n’étais pas vraiment sûre qu’elle passerait, raconte Cécile Guenat. Cela permettait d’utiliser les matériaux, comme la céramique et le quartz TPT, mais aussi les formes, comme la couronne transformée en cupcake. Et nous l’avons fait!»

Trois modèles de la collection Bonbon: RM 16-01 Réglisse, RM 07-03 Marshmallow et RM 07-03 Myrtille. (Photo: Youenn B)

Au total, une palette de soixante couleurs a été définie, dans laquelle de nouveaux développements ont dû être menés, comme le turquoise, le bordeaux, le vert et des dégradés. La ligne douceur (quatre modèles) arbore des bonbons en émail grand feu bombé et sablé (pour un effet marshmallow) ou en titane chrome noir; pour la ligne Fruit (six modèles), ce ne sont pas moins de 3000 friandises qui ont été peintes à la main, sur une base laiton ou titane. Un véritable plaisir régressif.


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